내가 아무리 기분좋은 서비스와 좋은 물건을 가지고 진실을 말한다 해도 상대방, 즉 고객이 나를 믿지 않는다면 아무런 소용이 없다. 물건이 팔리지 않을테니까. 믿음 없이 될 수 있는 건 아무것도 없다. 비즈니스를 하려면 상대방을 ``설득``해야 되는데, 그 설득의 시작이 바로 믿음이다. 상대방, 즉 고객은 나를 믿지만 신뢰하지 않을 수 있다.

여기서 믿음(credibility)과 신뢰(trust)의 차이를 이해하는 것이 중요하다. 믿음은 머리에서 발생한 반면 신뢰는 본능적이다. 믿음은 이성적이고 신뢰는 비이성적이다.

그리스 철학자 아리스토텔레스는 설득에는 3가지 요소가 필요하다고 주장하면서 믿음과 신뢰의 차이를 정의했다. 설득에 관한한 서방의 고전적 모델이라 할 수 있다.

설득은 에토스(ethos)→ 파토스(pathos)→ 로고스(logos)→ 그리고, 다시 에토스의 순환 과정을 거친다는 것이다.

성공적으로 믿음을 구축하기 위한 이 3가지 요소는 첫째, 고객이 호감을 갖도록 만들어야 한다(에토스). 비즈니스맨은 지식이 있고 믿을 수 있어야 하며, 훌륭한 인격을 갖춘 인간으로 진실을 말하는 사람이여야 한다. 또 고객의 상황을 이해하려 노력하고, 고객의 편에서 옳은 일을 해야 한다.

둘째, 유머 등 여러 방법으로 호감을 불러일으킨 다음에는 감정에 호소해야 한다(파토스). 신뢰를 구축하기 위해 감정을 표현하는 방법을 알아야 한다.

셋째, 고객의 결정을 정당화 시키고 지지를 얻기 위하여 논리(로고스)로 뒷받침해야 한다. 즉, 이익을 설명하는 방법을 알아야 한다.

그런 다음 고객이 마음을 바꾸지 못하도록 다시 에토스를 사용한다.

우리는 믿음과 신뢰 없이는 사회생활이 어려워지고 성공할 수 없다. 훌륭한 설득으로 상대 고객이 내 의도대로 행동하게 하려면 나 자신을 믿게 하여야 한다.

신뢰를 얻기 위해서는 대략적인 숫자보다 정확한 숫자를 사용하고, 커미션을 받지 않는다는 사실을 알리라고 했다. 나의 이익을 줄여서 말하고, 고객이 얻을 이익을 살짝 귀띔하라는 것이다. 고객에게 어떤 문제가 발생했다면 공개적으로 문제를 해결할 때 고객은 더욱 신뢰감을 갖는다. 이같은 ``믿음으로 고객을 확보`` 하는 기술을 잘 활용하여 고객을 설득하면 내 물건이 잘 팔리고, 내 의도대로 상대를 움직일 수 있으며, 비즈니스를 성공적으로 이끌 것이다.
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